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《小学问:解决你的7种人生焦虑》第七章 Persuasive——不要当小透明 第四节 “收礼只收脑白金”,为啥是个好广告?

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不想当“小透明”,就要给人留下记忆点。可是,出色的人这么多,又不能让人觉得自己是靠旁门左道“博出位”。怎样做才是让别人记住你的正途呢?

比如说,演讲比赛很多人都看过,同一个主题,上一个表演者刚刚声情并茂催人泪下、掌声雷动后,听众再接受一轮同样强烈的触动,马上就会忘记刚才为什么给上一个人鼓掌。又比如说,面试时,每个人都尽量让自己的简历充满闪光点,但是别忘了,人家一天要看成百上千份这样闪光的简历,眼睛都快闪瞎了,谁能记住你精心设计、自鸣得意的那些小心思?以上这些困境,归根结底是因为你还在“红海”里跟人厮杀。是的,记忆点也有红蓝海之分。在红海里,除非做到无可争议的第一,否则就会泯然众人,不过这个要求实在是太高。

这时,你还是应该向广告学习。广告是一种脱颖而出的艺术。特别是在产品高度同质化的今天,每个需求场景都有无数竞争者,所以广告行业找到了一种帮助产品跳出红海、进入广阔蓝海市场的方法,那就是:扩张使用场景。

举个例子,美国早期,像啤酒这种东西,都要在假日欢聚时,才能跟亲朋好友一起喝。因此,各家品牌的啤酒,宣传的场景其实都差不多。好比在20世纪70年代,麦格啤酒(Michelob)最早推出的广告词就是“节庆最宜麦格”。可是,将喝酒局限于节庆假日,范围显然有点儿窄,跟其他同类品牌竞争起来也没有明显优势,销量也并不理想。所以一年后,麦格啤酒的广告词就改成了“周末假日,最宜麦格”。这样一来,在消费者心目中,麦格啤酒的场景是不是就悄悄扩张了?更有意思的是,在把“周末”纳入到消费场景后,麦格啤酒的广告词又悄悄扩张了“周末”的概念,改成了“何不在每个礼拜,给自己加个小周末”。这招很厉害,毕竟每个礼拜工作那么辛苦,何必要忍到周末?想喝就喝!什么时候想喝,什么时候就是周末。即使场景已经扩张到这个地步,麦格还是不满意,所以过了一段时间,他们再度推出广告词:“夜晚最宜麦格!”到了这个程度,基本就是每晚一瓶了。

观察下来,能发现一个很有意思的现象:从最初的“节庆最宜麦格”“周末假日,最宜麦格”再到“何不在每个礼拜,给自己加个小周末”“夜晚最宜麦格”,这一系列广告词里,没有任何一句是在形容麦格啤酒有多好喝,它所宣传的,不是产品本身,而是“使用产品的场景”,一步一步将喝啤酒的场景逐渐扩张,让消费者在心理上觉得喝啤酒不再是为了“庆祝”什么事,只要让自己“开心”就好,巧妙地打造了产品的独特优势。这个扩张场景的过程,迅速帮麦格找到了竞争最少的蓝海,脱颖而出。

这种拓宽场景的定位策略在别的行业一样有效。比如中国人都知道的脑白金,当其他的保健品广告都在不遗余力地宣传产品功效时,脑白金的广告却只有几个动画小人儿,穿着喜庆衣服,在电视上蹦蹦跳跳,然后说出那句全国人民都耳熟能详的广告词:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”

单从销量看,脑白金无疑是成功的。截至2017年3月,脑白金累计销售4.6亿瓶,连续16年成为中国销量第一的保健食品,市场份额高达10.13%。那么,作为一个保健品,脑白金具体的功效是什么?如果不查资料,相信没几个人知道它是用来“润肠通便,改善睡眠”的吧。这就奇怪了,一个你根本说不上用途的保健品,为什么这么火?对于要吃进身体的保健品,我们不是都特别小心、再三确认其功效与质量吗?为什么对脑白金,却如此疏忽?

因为,脑白金在拓宽场景的同时,还利用到了我们的“心理账户”。

心理账户(Mental Accounting)这个概念由芝加哥大学行为经济学家理查德·塞勒(Richard Thaler)教授于1980年首次提出。简单地说,就是人们在选择消费时,常常以场景作为消费的划分,而不是实际金额。在人们心中,就好像有一个个隐形的账户,把自己要花的钱,区分到不同账户里。比如许多年纪大的女性,平常买菜,一块两块都要斤斤计较,可是一旦买起保健品(虽然很可能主要成分跟蔬菜也差不多),花钱却一点儿也不手软,因为保健品的花费在她们的心理上是另一个账户。又好比,虽然辛苦工作赚来的1000元和你中彩票得来的1000元,从客观角度上说并无区别,但你却更可能会拿中彩票的收入来购买奢侈品,因为这笔钱在心理上也放在了另一个账户里。所以,如果想要消费者在你的产品上花更多钱,与其强调产品有多好,是如何的一分钱一分货,还不如让他们觉得你的产品是要在“另一个场合”消费的。原本放在家里防停电的蜡烛,用在烛光晚餐、浴室香氛上时,哪怕价格贵上十倍,你也肯定会买。

说回脑白金,我们再来看这句广告语——今年过节不收礼,收礼只收脑白金。反复收听之后,一般人根本就没把它当成“保健品”,你一直会觉得它就是个“礼品”,是用来送人的!正由于脑白金被定位出来的场景是“送礼”,特别是给长辈送礼,所以当人们购买时,会觉得所用到的不是平常买保健品的预算,而是送礼的钱。这么一来,跟其他保健品相比,脑白金这个“扩张使用场景”的广告,不仅迅速帮它从原本的红海跳到了蓝海,还为自己提升价格做好了铺垫。

你以为脑白金就是“心理账户”的顶峰?不,相比钻石来说,它还只是小儿科。

提到钻石,我们会不自觉地联想到浪漫真挚的爱情,同时脑海中会自然而然地浮现那句经典广告语:“钻石恒久远,一颗永留传。”可是且慢,难道钻石天生就和婚礼相关吗?难道全世界各国人民都不约而同地选择了钻石作为爱情的信物吗?

当然不是!

最早发现钻石的是印度,可是印度佛教在列举“七宝”时,宁愿把琉璃和砗磲选进来,都不给钻石留位子,它的地位可想而知。在很长一段时间内,它只是“宝石”这个大家庭里很不起眼的小兄弟,只不过因为产量稀缺,所以价格一直比较稳定。19世纪后期,南非偶然间发现了一座储量巨大的钻石矿,震惊了钻石投资商。要知道,供给一旦上去,钻石的价值将大打折扣。这时,一位叫赛西尔·罗兹(Cecil Rhodes)的天才商人横空出世,不但解决了这一难题,并且创造了营销史上的奇迹。

1888年,罗兹创建了戴比尔斯公司,之后他做了两件事:1.垄断钻石供货市场,掌握市场上90%的交易量(全盛时期);2.把钻石和爱情联系在一起,成为示爱的“刚需”。你可能会觉得,钻石洁净无瑕、色彩绚烂、硬度最高,简直是爱情的最完美代表,要选一种宝石向女生表达心意,除了钻石还能是什么?其实,这都是马后炮,你之所以觉得“必然如此”“不可能不是这样”,其实都是戴比尔斯公司花费巨资打造钻石文化的结果。要知道,“钻石恒久远,一颗永留传”是1947年才出现的广告词,而且暗含着“买了不要转卖,免得冲击市场价格”的意思。而所谓“男人要花三个月收入来买钻戒才算有诚意”更是为了启动你心里那个不惜血本“表达浪漫”的心理账户而精心设计的营销口径。

看到这里,是不是觉得花了冤枉钱?也不一定,因为毕竟爱情这种说不清道不明的东西,能有个具体的表达方式也是挺好的。只是,不要光被动地接受商家的策略,还可以主动去学习。

回到本节最开始提到的场景,如何在众多优秀的简历里脱颖而出?除了一般人都会着力强调的学历、资历、获奖情况外,你有没有什么独特的经历、别具的个性,能让面试官看一眼就记住的?你有没有什么特别的能力,有别于其他面目模糊的求职者?而这种思路,就是你的“扩张场景”。同样,扩张场景这个原则也可以用在别的需要给人留下深刻印象的场合,在“规定动作”外,亮出自己的招牌。面试结束时,对方通常都会问:“你有什么问题想问我们吗?”这个问题本身就是在扩张场景,把你换成提问方,看你的反应如何。而在这时,有一个特别好的问题是:“如果我有幸获得了这个职位,在开展工作之前,您对我有什么进一步的期望和要求?”首先,这个问题瞬间拉近了你和面试官的距离。本来,你只是个普通面试者,在面试官心中属于“路人甲”的范畴。但当你问出这个问题的时候,面试官就会下意识地从“已经入职的新员工”的角度来看待你,仔细思索你的各项能力,并且给你指点迷津,进入到入职前期的工作安排模式。此时,尽管你还没有通过面试,但在面试官心中已经不自觉地把你划在了“自己人”的范畴之中。你看,这里的“场景”和“心理账户”,是不是就都不一样了?

TIPS:

小学问:当大家都在同一个标准下争奇斗艳的时候,很容易显得你是小透明。所以,你不妨从这个红海中抽身出来,用“扩张场景”和转变“心理账户”的方式,为自己寻找到一片蓝海。