知识要求
通过本章学习，掌握：
☞ 广告受众知识结构的构成、特点及其意义
☞ 广告理性刺激影响广告受众的因素
☞ 受众认知广告过程中的同化、调节心理
☞ 理性广告诉求的理论与要点实务
☞ 广告受众态度的形成及改变的过程
技能要求
通过本章学习，能够：
☞ 分析广告受众的认知心理
☞ 运用广告理性诉求的方式
☞ 运用广告促进消费者态度形成
☞ 运用广告促使消费者改变态度
第一节 广告受众的认识基础
著名广告人埃德加·威森·豪尔曾说：“做生意，没有广告，就如同在黑暗中向姑娘挤眼送秋波；你知道你在做什么，但是别人谁也不知道。”由此可见广告在现代商品销售中的地位与作用。
可在世界经济全球一体化、商品和服务高度同质化、广告充斥我们生活的方方面面的今天，广告主又如何使自己与众不同，如何确保所做广告的促销力与打动力呢？
因此，准确把握广告受众接收、加工处理信息的能力和过程，了解消费者对商品的态度就非常关键。而不同的消费者，由于其知识结构的差异，应对广告刺激的差异和处理、对待外界信息的方式也不一致，所以呈现出的认知能力也差别明显。
一、广告受众的知识结构
（一）知识结构的定义和构成
知识是人的社会、历史经验的总结，它常以思想内容的形式为人所掌握。知识虽然不同于人们熟知的技能和能力，但三者之间既相互联系又相互区别。技能是操作技术，它以行动的方式为人所掌握。能力是指为顺利完成某种活动并直接影响活动效率的，在个体身上经常且固定地表现出来的心理特点，在行为科学上也称为“本领”或“本事”。能力只有在活动中才能体现，活动中对具体动作的掌握是技能；而在掌握技能中，如果支配动作的心理过程进行的敏捷性能够经常出现，并成为巩固的动力系统时就成为一种动作敏捷的能力。知识是经验系统，而对经验材料进行加工的活动过程的概括化则是能力。它们三者又密切相关，知识、技能的掌握要以一定的能力为前提，能力制约着掌握知识、技能的快慢、深浅、难易和巩固程度，而知识的掌握又会促成能力的提高。
这里我们所讲的知识并非一般意义上所指的人文科学知识、社会科学知识和自然科学知识的总括。它特指消费者对生产、生活领域商品及服务消费所需运用和掌握的知识。因而广告受众的知识结构，即消费者从事各类消费活动时所拥有的各类消费知识的有机构成。
一般来说，它由产品专业知识和个人经验知识两部分组成。例如某消费者是牙医，凭其专业知识，他认为中华药物牙膏有止血脱敏的功效；经过半年的使用，证明效果确实不错。于是他对中华药物牙膏便形成了一定的态度偏好，有较完整的消费知识。
前面，我们曾经介绍美国心理学家马斯洛于1943年提出了一个被人们广泛接受的需要层次理论。该理论把人的基本需要分为五个层次，按照其重要性排列，较低层次的是生理需要，最高层次的是自我实现的需要，中间的几个层次依次为安全需要、社会需要和自尊的需要。马斯洛认为，个体在高层次需要出现之前，首先必须寻求对较低层次需要的满足；在基本需要得到满足之后，才会出现新的较高层次的需要，由此激励个体不断地去追求更高层次的需要满足。
我们都知道，开发和设计新产品之前，都必须进行准确的市场细分，而马斯洛的需要层次理论则是进行产品的心理细分的理论基础。因而，我们也可据此将产品的目标市场划分为以下五大类：满足生理需要的生活必需品市场，满足安全需要的保险、医药类产品市场，满足社会需要的社交用品市场，满足自尊需要的享受类产品市场，满足自我需要的发展类用品市场。既然消费品可划分为这五大市场门类，那么消费者消费时也需具备这几方面的知识。
1．生活必需品消费知识
生活必需品包括基本食品、服装、普通家具和洗涤用品等一般日用品。改革开放三十年来，我国城乡居民收入水平日益提高，恩格尔系数逐渐下降。目前我国正处于全面建设小康社会的关键时期。尽管如此，生活必需品支出仍是广大居民的一项基本支出，它与我们的生活息息相关。而且由于社会进步、收入增长，生活必需品的种类、数量和质量都较之以前有巨大变化。
2．满足安全需要类产品消费知识
满足安全需要的产品主要由药品、卫生用品、保健品、保健器械、各类保险产品等构成。如今随着社会经济的发展和人民生活水平的提升，消费者对自身及其家庭成员的生命安全和心理安全的保障、保护意识日益加强，所以商品及服务的“安全性”受到人们的普遍关注。那些顺时而为，产品和服务能让消费者得到或感受到有“安全、保障”功能的经营者也终将获利。
3．社交用品消费知识
社交用品市场主要包括烟酒、化妆品、饮料、鲜花和各类礼品等产品。由于人们生活水平的提高，各类大众传播媒介（如报纸、广播、电视）的普及和各类新型传播媒介的涌现，卫星通信、网络互动产品的出现，以及四通八达的交通运输网的开通，人类活动的空间和视野日益拓展。个人在生存空间中的“孤独感”日益膨胀，转而对社会交往及其相关知识的渴求也越来越强烈。据统计，人们用于这方面的消费开支正以平均每年10％以上的速度递增，与之相关的礼品回收、寄卖市场也因此而兴旺。因此，开发包装精美、质量上乘，富有独特性、时尚性和文化气息的产品将有很好的回报。
4．享受类产品消费知识
目前，我国人民已基本过上小康生活，温饱已不再是难题，人们开始追求高层次的生活。我国东部沿海发达地区的人们更是如此。人们开始了对高级服装、旅游、文化娱乐、工艺品及高级轿车等类消费品的追求。人们的消费开始讲究“名”了，即注重起品牌消费来，并将它与一个人的品位、身价、地位等联系起来。
5．发展类产品消费知识
人们对于学习用品、书报杂志、终身教育、智力开发以及个性、特长发展等方面的消费需求构成了发展类产品市场。这类产品主要用于满足人们发展个性并最终达到自我实现的需要。其产品范围虽然十分广泛，但主要是精神类和教育类产品。目前社会上蓬勃发展的职业教育和培训，以及各种认证考试教育等即属此类。
（二）消费者知识结构的特点
1．发展性
消费者所掌握的知识并不是一成不变的，而是随着时间的推移、社会的进步而不断发展变化。例如，我国城镇居民于20世纪80年代初开始讲求对绿色食品的消费，继之对于红色食品如红枣一类营养型食品的需求增加了，接着又出现了对于黑色营养型食品的需求，如黑米、黑枣、香菇等。
2．稳定性
由于社会发展总是循序渐进的，反映到消费者知识的习得上也就有一个渐进的过程；另外在某些领域，消费者不可能时时关注，所以消费者知识结构具有相对稳定性。
3．社会性
通过观察我们可以发现，不同的消费者由于其所从事的社会职业、家庭角色、性别等因素，对某些消费领域很熟知，而对其他领域或一无所知或知之甚少。例如，女性特别是已婚女性在如何挑选和购买蔬菜、在哪儿买、讨价还价等方面绝对比男性或其他年龄层的女性强。(1)
（三）了解消费者的知识结构的意义
正如前面所提到的，知识的掌握又会促成能力的提高，而能力的大小又会导致消费者在消费过程中表现出不同的态度、呈现出个性差异。所以掌握了消费者的消费知识结构，我们就可以了解其消费能力，进而知其态度，制定出相应的比较科学的广告宣传方案。
1．消费者的能力结构
人们为完成某项活动，通常需要各种能力相互结合，既要有一般的能力，也需要一些特殊能力，而且不同类型的活动所需要的能力结构也不同。
（1）一般能力
是指在各种活动中都必须具备的并且表现出来的基本能力。作为消费者，在购买活动中一般要有以下几种能力：观察能力、记忆能力、比较能力、想象能力、决策能力。
（2）特殊能力
是指从事或完成某项专业活动所需要的能力。这种能力对消费者要求较高，需要大量知识、技能的积累。如购买珍贵首饰的鉴别能力、购买古董文物的鉴赏能力。
2．消费者消费过程中的能力差异
消费活动是一项复杂的社会活动，需要消费者具备多方面的能力。而消费者由于消费能力形成和发展的主客观条件不同，所以无论在能力的水平还是结构上都存在明显的差异。消费者在消费过程中的能力主要表现在以下几个方面：
（1）观察力
是指消费者对即将购买的商品的观察注意能力。一般来说，经验丰富的购买者往往能在很短的时间内迅速从琳琅满目的商品中观察到所需商品。
（2）识别力
是指消费者识别、辨认商品的能力。识别能力也与个人经验有关。消费者对于商品的知识越渊博、购买经验越丰富，其识别能力就越强。特别是对于购买特殊用途的商品更是如此。例如，某些有经验的家庭主妇买花生油往往只需一闻、一看就知道油质的好坏。
（3）评价力
是指消费者依据一定标准分析判断商品性能、质量，从而确定商品价值大小的能力。评价能力越高，越容易作出正确的判断，消费者行为进行得也越迅速。
（4）鉴赏力
是指消费者的艺术欣赏能力。许多商品不仅有使用价值，还有一定的欣赏价值。而消费者由于个人艺术修养、受教育水平、社会阅历的不同，所表现出的欣赏水平和角度也不同。
消费者在消费过程中的这种能力差异会直接影响消费者消费行为的进行。消费能力强的人，受外界因素影响小，挑选商品迅速，能果断决策；而消费能力弱的人，往往拿不定主意，此时往往需要外界的力量，如广告的参与和推动。
二、广告受众的理性刺激
说到刺激就不能不与感觉、知觉联系起来。我国著名心理学家马谋超先生认为，感觉是对刺激的个别属性反映；而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映象的过程。
美国学者哈勒尔将知觉理解为：“认识、选择，并解释广告作用对我们的刺激过程”。对商品和服务的知觉，既依赖于消费者接受刺激的方式，也依赖于消费者理解这些刺激的方式，后者有时被称为“知觉编码”。消费者对产品知觉的差异性形成了对产品的态度和行为的差异性，而引起这一差异性的重要因素是刺激。
人是复杂体，既没有纯理性的人，也没有纯感性的人。只不过有的人是理性多于感性，有的人是感性多于理性。因此在广告活动中，广告受众对广告刺激也表现出一定的倾向性，有的人倾向于接受理性刺激，有的则相反。而且知识越丰富的人越倾向于理性刺激，知识越贫乏的人越倾向于感性刺激。
广告刺激通常是理性刺激与感性刺激的统一体，二者共同起作用。这里我们侧重于谈理性刺激。常见的理性刺激主要从信息源、信息和受众三方面考虑。
（一）确保信息源的可信度、魅力和能力
可信度包括专业知识、客观性和值得信任的程度。信息源的可信度和态度改变信息的数量之间有着直接关联，这种信息可能是提供一种常识性建议。因此，广告商应在广告中充分显示出可靠信息的特征，如请医生、护士、药剂师为健康产品做广告，请演员、明星为化妆品、服装做广告，因为他们被认为是这方面的专家。
文本卡片11-1
建立消费者良好态度的策略
增加消费者对商品的好的评估认知，让消费者更多地了解有关商品好的评估信息就很重要。很多时候，功能学派的理论被用在增加对商品的认识上。在广告中经常出现的与功能有关的商品信息策略有：
1．商品本身所能带给消费者的具体功能；
2．商品本身所能带给消费者的抽象功能；
3．商品本身所能达到的工具性功能；
4．让消费者看到其他人从商品中得到的好处——楷模的作用；
5．商品是给具有某种想法及价值观的人用的。
除了上述与功能相关的认知信息外，广告还可以用以下几种方法来增加消费者对商品的良好的态度：
1．强调商品某一方面信息的重要性，例如说明带有静音功能的空调机可以使人有舒服的睡眠，第二天精力充沛；
2．近乎夸张地说明商品的某种性能，例如某品牌的空调机静音性能好到连针掉到地上都可以听到；
3．协助消费者综合各项商品信息而形成一个对商品的总体感觉。
这类建立良好态度的策略，需要具有可信性才能使消费者接受信息中所说的，其理性广告的效果则得到显现。
资料来源：杨中芳，《广告的心理原理》，中国轻工业出版社1999年版，第182页。
（二）信息的数量、难易程度、表现形式和暴露频次
一则广告提供的信息不能过多。哈佛大学心理学家乔治·米勒曾说过：“一个人的记忆一次最多能容纳七条信息。”广告大师奥格威在谈广告时，也说要尽量写短句子，不要让广告受众感到难以阅读和理解记忆。
难易程度指广告信息要符合受众理解、学习习惯，或者是他们比较熟知的。例如，奥美中国公司为中国网通做宽带业务广告时，考虑到宽带是个新兴的技术性、理论性很强的产品，照通常的解释、传达很难奏效，所以干脆用“宽”的概念予以表现和传达。于是制作了“宽”系列广告，如《飞机篇》、《风筝篇》、《公路篇》等，再配以广告语“由我天地宽”，结果宣传效果非常好。
表现方式指在广告中恰当地运用各种艺术表现形式，帮助人们理解记忆。例如，将广告词写成诗歌、顺口溜、对联等形式，可以使之合辙、押韵，朗朗上口；而使用成语、双关语、谐音等，则能巧妙说明商品的性能，可以做到语意双关、引人入胜。
暴露频次则涉及媒体策略。像广告投放时的暴露频次及暴露时段就很关键，次数太少可能被同类广告或其他广告淹没，次数太多不仅浪费巨大的广告资源，而且易让人产生逆反心理，进而视而不见。
（三）受众的知识结构、宗教信仰、社会习俗
俗话讲“入境问俗，入国问禁”。广告宣传也需如此，否则就很难打开市场销路。例如，美国化妆品进入日本市场多年，效果一直很差，广告宣传没少做，促销手段也不少，但是日本人却无动于衷。后来经过调查才发现，美国化妆品的色彩不适合日本人。美国人认为略为深色或稍黑一些的肤色是富裕阶层的象征，因为有钱人才去旅游、才去海边晒太阳，所以化妆品也多为深色调。而日本人属黄色人种，崇尚白色。在日本，艺人化妆也是以白色作为最高境界。
总的来说，消费者的态度具有后天习得性，所以如果广告刺激得合理、到位，那么消费者的态度就会朝己有利的方向改变。消费者的态度一旦形成，又会保持很长一段时间的稳定性。稳定的态度常使得消费者的购买行为具有一定的规律性、习惯性，从而有助于某些购买决策常规化、程序化。因此，搞好理性刺激意义显著。
三、认知中的同化和调节
瑞士心理学家皮亚杰曾提出“发生认识论”，认为：如果人们既有的心理结构能对新的刺激信息进行“消化”处理，那么就意味着这个新的信息被吸收、同化了；但是，如果新的刺激信息不能被吸收与同化，那么他的心理结构就得进行自我改造和调节，以便能重新对信息进行吸收与同化。这一同化与调节理论告诉我们，在广告接受中，消费者总是按照自己的心理结构在同化接受广告信息，或者调节后再接受广告信息。
消费者在认知广告信息的过程中，难免会出现这样或那样的矛盾。这时往往需要对信息进行同化和调节。这种改变往往导致一种新态度的出现。
美国心理学家L.费斯廷（L.Festinger）提出了著名的认知失调论。他认为，人们对于周围的事物有许多认知因素，如自身环境、自身状况，以及自己的行动、知识、意识和信念等。在这些认知因素中，有些相互联系，有些相互独立，有些可以同时并存，而有些又是不协调的。当认知因素之间不协调的程度加大时，消费者要减轻或消除这种不协调的愿望就越强烈。
例如，一位消费者面临这么几种认知因素：（1）个人工作需要，计划购买一台笔记本电脑；（2）个人兴趣爱好，需要一台性能卓越的摄像机；（3）女友生日快到了，是否送她心仪已久的那条项链。以上三方面均需消费者投入大笔资金，而其现有存款又只能满足一方面的开支，于是消费者便出现了认知上的不协调。
费斯廷认为，消费者减少或消除不协调认知达到平衡有三种方法：一是改变认知中不协调的某一方，使矛盾双方趋于协调；二是增加新的认知因素，改变认知系统的结构，缓和矛盾的认知因素；三是强调某一认知因素的重要性，降低另一认知因素的重要性，不协调的认知关系得到减弱。
上面例子中消费者就可能面临以下几种解决方法：一是爱情为重，先买项链；二是个人兴趣为重，其他先压后；三是事业为重，先买笔记本电脑；四是凑足钱，先满足其中两项或全部满足。
所以在广告宣传中，我们应了解消费者所需，采取适当的表达方式和策略，使消费者形成这种商品确实很好、很重要的认知态度。只有这样，消费者在广告信息的同化和调节上才可能采取有利于商品销售的举措。
第二节 广告的理性诉求
对于“一则好的广告有什么样的标准”这个问题，马谋超教授曾说：“几年以前我们曾经做过从消费者的视角来看广告作品评价系统的研究，该研究显示对消费者来说有以下六个评价要素：（1）可信度——让人觉得真实、可靠。（2）吸引力——创意的新颖性和表现力引人注目。（3）适合度——定位准确、能引起消费者的购买欲望。（4）感染力——使人产生情感感受。（5）认知力——让人了解广告主题并记住它。（6）必要信息——广告信息的必要性和适量性等。所以我认为有必要倡导广告向理性回归。不管对于以理性诉求为主的信息广告，还是对于以感性诉求为主的形象广告，都应强调理性因素的增加。就形象广告而言，强调理性便是要强调广告是否能让广告受众借由广告形象（沟通物）对品牌或产品产生认知继而形成品牌态度，而对于诉诸理性的信息广告则要强调广告的信息量并寻求最佳的信息诉求点。”
一、理性受众与理性产品
（一）理性受众
理性受众是指能够控制自己的行为，理智地接受信息的人。反映在广告受众认知心理上，消费者往往更关心广告宣传的产品本身的特点，以及广告所能给予他们的实惠和承诺。我们的广告还没有完全从产品情报时代转为生活情报时代，从销售主义转为品牌主义。这就要求我们在广告中尽量平实地诉求，记取“切实的承诺”才是广告成功的关键。例如，中国人对“可口可乐，挡不住的感觉”、“欢迎进入万宝路的世界”之类的广告颇感疑惑，觉得这些未免太虚、太空，而在心理上更喜欢“蓝天六必治”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”等实实在在的承诺。这样的例子还有很多，不再一一赘述。
在较长时期内，大众的消费形态仍是理性消费占主导，即主要因产品的实际功能而非广告赋予的感性功能消费产品。消费者选择一个产品或品牌，首先是因为产品或品牌在其生活中有意义，其中既包括感性利益，更包括功能性利益，在大众生活水平还处在有待逐步提高的阶段，并不太可能为了虚无缥缈的所谓感性利益而支付额外的费用，在大量的日常生活消费和非炫耀性的消费行为中理性消费显得尤为突出。
物品丰盈的时代使消费者选择商品的不确定性增加。与以往物品匮乏的年代不同，商品品种的丰盈，在使得消费者消费多样化和个性化成为可能、生活日益丰富多彩的同时，也使得他们在消费时面临的不确定因素增加了，消费的风险性也随之增大，消费者在购买任何一样物品时，几乎都面临着或大或小的选择，都潜藏着对商品信息的需求。
受众对广告信息的需求有着现代社会的认知特点。随着人们生活节奏的加快及信息的大量涌入，受众停留于广告信息的时间缩短、注意力减弱，加之受自身的认知经验和认知习惯所限，对于连篇累牍的产品功能、性能罗列详述的信息广告，不易产生注意，即使注意到了，由于其对某一商品的了解是不完全的和不专业的，事实上必然造成大量信息的无效传播。此外，经验的积累、消费环境的熏陶又使得消费者的生活、消费知识日益丰富，大量的以常识性观念作为诉求点的广告以及互相模仿的广告表现带给受众的信息量也几乎为零。
所有广告都十分努力地将产品的优势告诉大众。只不过有的广告做得比较巧妙，有的广告做得比较笨拙罢了。比较巧妙的广告告诉你关于产品的一个非常突出的优势，给你留下深刻的印象；比较笨拙的广告则恨不能在有限的30秒或60秒里告诉你关于产品的所有优势，而你却往往什么也没记住。所以针对理性受众，不同的产品的定位就非常重要了，在下面一节中我们就会讲到理性定位的内容。
（二）理性产品
理性产品是指生产者生产出来的物品的功能是针对购买者所追求的利益，商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。
澳大利亚心理学家马克斯·萨瑟兰曾经说道：“高介入程度的购买行为是相对于那些低介入程度和低价位购买行为而言的。人们在打算花一大笔钱购买诸如彩电、汽车或度假时不会轻率地作出决定。对于绝大多数消费者而言，这些是属于高介入程度的决定。在作出这些决定之前，我们通常会向朋友打听与预期的购买行为有关的尽可能多的信息。”(2)这些需要高介入的商品，在一定意义上就是理性产品。因为它们是需要消费者进行理性消费的，即消费者会慎重地考虑它们的各种价值，从而作出消费决策。
如果一则广告说：“我这有某某产品，你们大家快来买吧”，那么买这个产品的人肯定特别少。广告要使我们相信、喜欢并购买其产品，必须采用某种方法和手段来说服我们。这些方法和手段就是“广告策略”。广告会采用各种策略来说服你，如告之、劝说、夸耀、引诱，甚至是“施加压力”。作为一个成熟的消费者，我们要知道，这些策略是从两个方面来“包围”我们的。这两个方面，一个是前面我们曾经说到的“情感诉求”，另一个则是“理性诉求”。
二、理性定位与理性诉求
（一）理性定位
理性定位，即经过调查、判断、推理等科学的研究过程，对采用何种广告、营销等策略理智地作出决定。
多年来，我们很熟悉的一个话题是关于产品质量的问题，即把产品质量看做是企业的生命。但是在市场上出现了一些新的现象，比如，同样一个车间生产出的手机有两个牌子，一个是卖给国外的知名品牌，一个是卖给国内的品牌，结果发现国外的知名品牌卖的比国内的品牌要好得多，这就是说声誉也是一个很强大的竞争力。由于我们国家仍无国际级的品牌，以至于一些很好的产品卖不出好价钱，即质量好的产品身价低。所以，实施名牌战略已经到了刻不容缓的地步。名牌的巨大市场价值是建立在名牌效应基础上的。而名牌效应与消费者的认牌购买之间有着内在联系。也就是说，一个品牌产品若是被目标对象不断地重复着认牌购买，它自然就会成为一个拥有市场优势的品牌——名牌。因此，认牌购买可以看做是名牌效应的一种消费者行为特征。认牌购买行为特征的形成是人们对品牌态度的发展结果。它大致经历了由知名度向美誉度再向忠诚度的渐进发展的过程。其间知名度、美誉度、忠诚度环环相扣。知名度提供认牌购买的必要条件；美誉度是认牌购买的核心；忠诚度是美誉度持续发展的结果。当忠诚度转化为消费行为时，便出现了重复购买。
众所周知，任何一个商品都会有若干特性、功能和用途，比如速溶咖啡具有方便、省时、提神、口感独特等特点。在确定产品卖点时，广告商很自然地针对人们饮用新鲜咖啡费时、费力的缺点，而突出其省时、省事的独特卖点。然而出乎意料的是，广告推出后市场反应冷淡。后来，通过一项有关的心理学研究，才揭开其中的真正原因。原来当时主妇们以承担家务为己任，否则就是一个懒惰的、挥霍浪费、不善于持家的女人。而速溶咖啡突出的“一快二方便”恰与这一自我意识相冲突。后来广告传播避开偏见锋芒，销路从此打开。
（二）理性诉求
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况。
这种理性诉求的广告策略可以作正面表现，即消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益；也可以作反面表现，即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务，如高档消费品、工业品等。图11-1是一则Jeep越野车的平面广告，其将凹凸不平的钥匙齿，幻变为崎岖不平的山麓，喻示Jeep车的主要性能即越野，从而很好地对产品进行了理性的诉求。
图11-1 Jeep越野车广告
理性诉求广告往往传达以下几个方面的信息：（1）产品或服务的质量；（2）服务的范围或产品的性能；（3）消费者购买产品或服务可能获得的利益；（4）消费者不购买产品或不接受服务可能受到的影响。
在过去很长一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有太大的竞争。在进行广告宣传时，只要从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，我们称这种广告为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告中就用得比较多，因为它需要消费者深思熟虑后才能决定购买。
心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为，艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则是以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础、以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活、来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到这一点才能真正被受众所接受。
理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。商品的功能是针对购买者所追求的利益，商品的特性或属性则体现在有形产品和附加产品上。它含有产品事实性的信息线索，诸如价格、质量、性能等。信息加工理论就是理性广告的一种说服理论。其基本假设是：消费者在接受理性广告时，是一种积极的信息加工者。因此，广告的诉求应立足于传播商品功能的优点。
而将这些信息告知受众，就是企业和广告人的责任了。广告信息是公开传播的商业社会信息，是对商品、劳务等客观事物的运动状态的陈述，经公开传播后，可以消除受众对于商品、劳务等认知的不确定性，影响其消费观念与行为，所以广告信息传播的过程，就是消除受众对商品、劳务等的不确定性的过程。
在广告信息传播过程中，广告信息量的有无及大小最终受制于受众；也就是说，广告信息进入受众的认知并降低了他关于商品或劳务的不确定性的时候，广告信息量才真正地得到不同程度的呈现。因此，受众的认知心理、信息需求及其社会文化背景是广告寻求信息量和确定有效信息诉求点的出发点和根本。
在这些影响受众的因素中，其对广告信息的需求特点的了解是广告制作时信息采集和选定的决定因素。受众对广告信息的需求呈现多种状态，有些是有意识的、自觉的，为此其甚至会主动寻求信息；而有些则是无意识的、潜在的，只是在恰好与广告诉求暗合的时候被唤醒，由此激活其认知活动，产生认知并记忆。受众在接触广告时大多呈现一种被动的状态，其认知结构处于某种“待机”状态，一旦对之能形成刺激，结构便开始活动了。这种能形成刺激的外界信息并非一味是对其欲望和感官的刺动，而更应该是对其广告信息需求的暗合，因为受众有着广泛的、大量的对产品、劳务或品牌信息的理性需求。
三、理性创意与理性表现
（一）理性创意
理性创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出针对购买者所追求的利益的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程，从理性方面来打动受众。
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责、对消费者负责的表现。
比如，水源是农夫山泉一直宣扬的主题：追求品质健康，这是一个美好的、不懈追求的梦想。“农夫山泉有点甜”的广告诉求虽然收到了较好的效果，但若树立起像依云巴黎水Pieer这样的品牌形象，还需作许许多多不懈的努力。其有待加强一种脱俗的强化其品牌特质的品牌形象，即像Pieer那样的创意形象。农夫山泉也许是想在中小学生对于天然水与纯净水之争中寻求突破口，因而广告对象过多地集中在学校，难免给人以传播对象有点偏窄的感觉，况且过多强调不带促销力的戏剧性细节，使广告想要传达的优质概念的力度和强度较弱。那么，该怎样精心打造其“中国优质水领导者”的形象呢？品牌形象广告片是一个需要突破的命题。创意需要震撼力，同时建立符合“中国优质水领导者”的整合传播基本策略也是一件十分重要的事情。
“好水喝出健康来”比“农夫山泉有点甜”更深入一步、更明确化。此广告前期主要讲农夫山泉为什么是好水，接下来广告的重心应当是把“好水”与“健康”之间的桥梁关系明确化、强烈化，用广告语言来说即使之更具震撼力。不过，对一般消费者来说，尽管水能养生是一种更好的选择，但有时也容易给人以小题大做的印象。何况纯净水通过娃哈哈与乐百氏的大力渲染，其实也是一种带有时尚潮流的健康之水。所以未来瓶装饮用水品牌之战的关键点还是在于坚持不懈的创意以及不断地整合营销，只有这样，才能使农夫山泉“水”的品牌独领风骚、长盛不衰。
（二）理性表现
我们这里所说的理性表现，就是用理性诉求的方式表达出广告的主旨。理性诉求不难理解。一个广告在说明某种产品的特性及使用这个产品的好处时，就是采用了“理性诉求”的策略。高露洁牙膏广告，说明其牙膏中的双氟成分能防止儿童龋齿；力士柔亮营养洗发水广告，强调其含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；娃哈哈AD钙奶广告，则宣传“要补钙，维生素D不可少”……这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人购买。
在考虑用理性诉求还是情感诉求表现的时候，广告制作者往往更钟情于情感诉求的表达方式，不仅因为情感诉求常常比理性诉求更有效，是现代广告的潮流，也因为它为广告制作者提供了更多的发挥其创造才能的机会。
目前，国内城市形象广告的诉求方式大都是感性诉求，采用理性诉求的很少。而在广告史上却有则经典的案例，即广告大师奥格威为波多黎各撰写的著名的招商广告，却向人们展示了理性诉求在城市形象广告方面的威力。许多专家称“它是以一场广告宣传活动改变了一个国家形象的唯一例子”，因而它成为理性诉求广告的典范之作。
奥格威在波多黎各的招商广告中，将投资者最关心的问题，即优惠政策摆在最醒目的位置予以陈述：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”。且在正文首段再以算账的方式论述免税可以给投资者带来的巨大利润。这种不断地突出重点和层层深入的分析，把投资波多黎各能给投资者以丰厚的回报的主题，表达得十分鲜明，有着很强的说服力。
为什么目前理性诉求的城市形象广告这么少？笔者认为有以下两点原因：（1）媒体选择限制了诉求方式。由于许多城市领导认为电视的影响力大，因而不惜斥巨资在央视或其他电视台做广告，故只好采取感性诉求方式。（2）国内广告公司的惯性。大家都做的是感性诉求的形象广告，而且也不乏成功的案例，那么为保险起见，最好也跟着潮流走。
幽默广告之所以受到人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲笑两种不同的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种令人会心微笑的特殊审美效果。
（三）理性广告的要点
综合以上消费者对广告信息的理性需求及其认知特点，我们不仅能够看到理性广告巨大的市场需求和潜力，而且能够看到如何寻找有效的信息诉求点是广告活动成功的关键，而这一信息诉求点的有效性取决于它是否能在产品的客观特性、受众的认知需求以及与同类产品或品牌的区隔之间找到一个最佳的契合点。这一契合点作为选定的广告信息诉求点必须包含以下几个要素：
1．与同类产品或品牌形成区隔
这一区隔的形成源自两个方面：产品功能的独特性与信息诉求方式的新颖性。前者是内容，起决定作用；后者是形式，是形成认知的必要条件。两者相辅相成，缺一不可。
在商品经济日趋成熟的市场中，完全独创的新产品必将越来越罕见，大量的所谓新产品都是改良型和市场细分型产品，而且竞争的激烈也使新产品的生命周期有缩短的趋势。因此，如何延长产品的生命周期和成熟期的营销策略决定了产品从入市开始就要进行市场改进，从产品的功能、性能、品种到款式、包装等都要不断地也是有的放矢地完善和改进，而这些改进的信息便可以很自然地成为相应阶段广告的理性诉求内容。比如，以“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”的广告诉求一炮而红的“白＋黑”感冒片，与其说是广告创意的成功，不如说是产品改进和细分的成功，由于产品具备了这一新功能而最终使得到功能性支持的广告诉求受到认同，从而切入受众的认知并使其记忆深刻。再如“去屑”的“海飞丝”、“有点甜”的“农夫山泉”、“二十七层净化”的“乐百氏纯净水”、“弹性十足”的“今麦郎弹面”、“不伤手”的“立白”洗涤系列，其品牌认知和态度的形成无不得益于产品独特的功能性支持。
当然这些信息能否打动受众还受制于广告表现。例如，“立白”洗涤用品的系列广告便是运用了谐趣的表现手段，通过喜剧演员陈佩斯的诙谐表演，以及在美国某机场与安检人员的有趣冲突，使人在忍俊不禁时轻松自然地进行了认知和识别。
广告表现形式的新颖、独到甚至猎奇是广告创意研究的重要内容，但创意的独特必须以广告的功能性支持为核心和重心，否则再新、再酷、再美的广告表现也只能是无本之木、无源之水，是无法实现促进销售的广告目的的。
2．广告信息诉求点对受众广告信息需求和认知结构的契合与激活
产品不应仅在广告推介时而应在开发和改进的阶段就必须考虑到与同类产品的区隔，这一区隔既非同类产品和竞争品牌在短期之内所能模仿的，又是符合消费者需求或者能唤起其注意和认同的。对后者的重视，在已是买方市场的现代消费社会中显得尤为重要。自20世纪90年代以来，由美国营销学家D.E.舒尔兹教授倡导的整合营销（IMC）是“21世纪企业决胜的关键”。IMC的重要意义在于它提出了一个全新观念，即强调以消费者为核心，综合运用各种手段来传递“一个声音”，以求给消费者传达统一而清晰的信息，从而实现传播目的。它强调了受众在处理组织所传达的信息时的主动权。这一主动权，一方面表现在受众的认知经验和特点上，如果传播的信息与已有的认知完全相符或全不相干或互相冲突，那么他会对这一信息熟视无睹或加以拒绝而无法形成认识；另一方面，也取决于他对商品及消费商品的不确定性和潜在需求，这种不确定性和潜在需求是普遍存在的。生活水平、消费能力的提高必然伴随着生活质量的提高，在消费上则表现为消费的多样性、个性化及对消费品品质的多方位要求，即不仅需要消费物品的主导性功能，还对诸多附加功能产生需求。例如，不仅要求洗发水具有清洁头发的功能，还要求其具有养发护发的功能；不仅要求空调能制冷制热，还希望其真正“节流、静音、净呼吸”；不仅要求食品美味可口，还要“绿色”营养；不仅要求服装色彩、款式合意，还要注重面料是否天然、做工是否精细。这种普遍广泛的潜在需求给了产品创新及广告信息诉求以无限的创意空间。值得强调的是，信息广告创意的有效性应以下述流程作保证：消费者的潜在需求（或对产品某一创新、细分的认可和重视程度）—产品创新及改进—广告诉求内容及形式的创意。
消费者的潜在需求，有些是他关注的、重视的、能表述的，而有些则是潜在的、未意识到的但却能被暗合的、诱发的。在大量的日常消费中，这是一种普遍的状态。心理学家Krugmann指出，在高投入的情况下，说服的改变历程是由“认知”到“态度”再到“行为”；而在低投入情况下，则是由“认知”到“行为”再到“态度”。两者是不同的改变历程。对广告而言，既然行动改变才是消费的最终目的，那么越能提早改变受众行动的方法，自然也就越符合广告的基本市场功能。而要促使受众采取行动，比如尝试性购买，利用明星代言产生的爱屋及乌的晕轮效应诉诸感性固然是一种方法，然而更有效的是让受众从广告中了解他可能消费的某一产品能带给他的额外的实际利益。如果这个额外的利益是他所认可或需要的，又是别的产品所不具备的或不被认为、不被知晓是具备的，那么尝试产品新的功能便极为可能。
所以，广告必须增加理性因素，即必须增加产品的实际功能，这一实际功能与其他产品或品牌形成独特的差异，并在受众的功能需求及认知特点上找到结合点。这一结合点能有效降低消费者对产品的不确定性和风险感。例如，“采乐”洗发水所进行的理性诉求：
在十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的“宝洁三剑客”——潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在它们的阴影里难以重见天日。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。
“采乐”面世时，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。然而，它的成功则来自于产品创意，即以治病为突破口，把洗发水当药来卖。再让黎明做其代言人，利用黎明在香港歌坛“四大天王”中相对比较年轻，有一个较好的公众形象的优势，让他告诉受众：“采乐，专业去屑”。在利用黎明做宣传的同时，还采用别出心裁的营销渠道——“各大药店有售”。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特的产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发水只能洗掉头发上的头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”这些独特的产品功能性诉求，以理性的力量抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要从根本上解决头屑问题时，忘记了一般去屑洗发水，而想起了“采乐”。
第三节 广告受众态度的形成
一、理性广告的有效到达
理性诉求广告（rational advertising）是用摆事实、讲道理的方法把产品的优点或长处一一列出，然后提供给受众一个或多个不能拒绝的购买理由，让消费者用理智权衡利弊、作出判断，进而听从劝告并采取购买行为。
理性诉求广告最大的特点就是将消费产品的理由和给人带来的好处清楚地表述出来。其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者创建一种新的消费观念或消费模式。
（一）理性广告的现实运用
在现代广告中，产品科技含量不断增加，功能逐渐多样化、复杂化，受众的文化层次也普遍提高，于是理性诉求越来越普遍和重要。在理性诉求广告中，常用一种简明的形象或文案（多是二者配合）将富有哲理性的人生感悟展现给受众，让受众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。广告哲理表达的目的在于引起受众的积极心理情绪，使其更好地认知商品，因此，作为广告形象所表达的哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系，以便受众在更深刻的理性层面认知和理解指称对象。哲理必须有一种“佛家常说家常话”的知解性，并与目标受众的民族文化趣味和水准相符合。作为广告哲理，应有一定的意味，并可用简洁单纯的画面形象加以直观表达和描述。准确选择指称对象和目标消费者对于说理性表达是最为重要的。理性广告，必须联结指称对象的功能特性或技术要求，以及消费者微妙的需求动机。如果说理性表达选择的指称对象和目标消费者不当，那么无论说理性表达多么有逻辑性和说服力也是苍白无力的。说理性表达符合逻辑性是基本的要求，逻辑性不仅包含思维逻辑性，更为重要的是还要符合生活逻辑；广告说理要符合人们特定的生活常识和习惯，使受众有亲切感，这样才能使受众通过广告很快地认知和接受广告商品。说理性表达一般以文案为主。对指称对象功能品质的描述重在写实，不宜渲染、夸饰。对产品或劳务的品质、质量和技术性能的介绍要实事求是、准确可信。理性广告的文案要有特殊的风格和文采，语言力求简明，论证要有力而精确。此外，理性广告也应注意情感因素，达到理中有情、情理交融的审美境界。
（二）理性广告的有效到达
理性广告能否有效地到达消费者是至关重要的问题。在这之前，我们必须探讨消费者对广告信息的加工过程。Petty和Cacioppo提出的精细加工可能性模型（the elaboration likelihood model）有助于说明不同的广告内容在消费者态度改变过程中的作用，便于我们说明理性广告如何才能有效地到达。这一理论模型把消费者态度改变归纳为两个基本路径：中枢说服路径和边缘说服路径。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。边缘说服路径认为，态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点的多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人以美好的联想和体验等直接对广告作出反应。
Pallak认为，广告的信息内容和策略与潜在消费者的路径选择有密切关系，处理认知性信息时，中枢路径被激活；处理情绪性信息时，激活的则是边缘路径。但是，路径的选择除了和广告内容有关以外，还和消费者自身的条件有关，因此，弄清楚不同的路径起作用的条件是至关重要的。
MacInnis和Jaworski认为，消费者是否通过中枢路径对广告进行精细加工取决于其MAO水平。M指动机（motivation），即消费者必须处于高卷入状态下；A指能力（ability），即消费者必须具有必要的知识和信息加工技能；O指机会（opportunity），即消费者接触广告时的条件是促进还是妨碍信息加工的程度，如分心的刺激或时间限制不利于信息加工，而适当的重复则有利于信息加工。只有同时满足了这三个条件，精细的信息加工才有可能实现。因此，当消费者具有较高的MAO水平时，中枢路径在品牌态度的形成过程中起主要作用。这时若接受的是具有强有力的诉求点的认知性信息，消费者就容易被说服；若接受的是缺少认知信息的情感广告，消费者就会认为广告只是在制造一种气氛，并没有实质性内容。反之，当消费者的MAO水平较低时，边缘路径起主要作用。这时理性广告会因为消费者缺乏相应的信息处理的动机或能力而显得枯燥，而情感广告则容易引起消费者的共鸣。
消费者行为学也认为，信息收集和加工是消费者购买决策过程中的重要阶段，而消费者的卷入程度则是影响消费者信息收集的重要因素之一。消费者的卷入指产品对消费者具有的重要性和相关性，它包括两个方面：其一是产品类型卷入，即对产品的知觉风险。知觉风险高的产品容易使消费者达到较高的卷入程度。其二是产品和消费者的相关性，具有购买打算的消费者往往在加工信息时采取品牌策略，即主动地对广告中的品牌信息进行加工，目的是对广告品牌形成一个总体评价或获得广告品牌的信息；而没有购买打算的消费者则采取非品牌策略，在接触广告时有其他目标，如仅仅欣赏广告中的内容，并不激活记忆中的适当的品牌或产品知识来对广告信息进行精细加工。因此，必须同时满足这两个条件才能使消费者达到较高的卷入程度。
结合我国目前的实际情况，我们的消费者还不算特别富裕，同时，假冒伪劣商品还屡禁不止，消费者在购买商品，特别是贵重物品时，仍存在较大的购买风险，产品质量、性能、价格、售后服务等仍然是消费者十分关注的问题。因此，广告要适当地传达这些信息内容。根据Petty和Cacioppo的精细加工可能性模型，消费者的动机和能力水平是影响消费者处理广告信息时路径选择的重要因素，于是我们运用理性广告能较好地传递产品信息，在消费者心中树立良好的信任形象。因为理性广告在到达目标受众的时候似乎比情感广告更容易为消费者所接受，效果也更好。
二、理性广告的认可契机
（一）成功的广告需要良好的契机
广告除了要切中需求、进行告知外，一定不能忽视对时机的把握。选对时间或抢尽先机，对一个好广告而言，简直是如虎添翼。只是对营销负责人或广告从业人员来说，一个市场稳定、销售通路健全的产品，广告的安排已成例行公事，难有太大的改变。而对于一个成长期的新产品，在前景未明、市场变数很多的情况下，拿捏广告时机，就变得尤为重要。
如何掌握最佳时机推出广告，是颇值得深思的问题。因为这是一个关键点，往前，所有的前置作业，都据此推动；往后，所有的广告活动，都由此开始安排。这个时机的确定及掌握，对广告活动的成败影响巨大。但是在我国，对于广告时机的把握，普遍得不到企业的重视。从现行的大部分企业的广告运作来看，均不知如何根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的应对策略。我们很难分得出其广告的引导期、调整期、深入期与维持期。通常的做法是：将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一股脑撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生效应。殊不知，不同的媒体具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但这其中，必定有很多的资源浪费，最为直接的就是企业广告费的无谓流失，说不定在无形之中还丧失了很多良机。
一个好的时机是广告成功的契机，抓住一个契机往往会事半功倍。比如，耐克公司在刘翔以12秒88破纪录14个小时后，首先在新浪网推出15秒广告，紧接着立体广告全面铺开，《北京晨报》、《东方体育日报》头版刊登了耐克12秒88的广告；北京、上海的大型户外广告也换上12秒88的内容；CCTV-5、北京、上海等地的体育频道也开始播放耐克12秒88的影视广告。
看来，任何成功的广告，无论是理性广告还是感性广告，都需要一个好的契机，才能发挥出巨大的效应。
（二）理性广告的认可契机
理性广告与感性广告的本质性区别决定了理性诉求广告需要更好的契机，在发布的时间、版面和媒体选择上有更高的要求。把握理性广告的契机，离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心、传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的认知心理一无所知，无异于像“黑夜里送秋波”一样；甚而，企业如果对影响广告受众认知心理的传统文化因素一无所知，恐怕连“送秋波”的机会都没有。
比如，2010年对于中国人来说，上海世博会乃是最为关切的大事，任何品牌如能自然、合理、合法地利用这一契机进行广告传播，效果无疑会成倍放大。像交通银行，在其百年发展史上，已与世博会结下了不解之缘。1906年，曾任交通银行负责人的“状元银行家”张謇，组织我国各省企业参加了在意大利举办的万国博览会。1914年，他再次组织我国商界人士，参加了在日本东京举办的大正博览会。这无疑是交通银行与世界博览事业同步发展的最好证明，也为交行与世博会的再次牵手与合作埋下了浓情伏笔。当世博会在我国上海举办时，交通银行理所当然地成为其全球合作伙伴。交通银行充分利用其强大的资源优势和广泛的服务网点，推行“有交行的地方，就有世博元素”的宣传策略，推广世博元素，传播世博理念。交通银行成功发行了“金”彩世博卡、上海世博会主题信用卡、太平洋世博场馆主题卡等一系列银行卡，为世博会的推广和宣传提供了优质的载体。交通银行还为世博会基础建设提供了充足、形式多样的金融支持与保障。同时，交通银行还成为上海世博会门票销售指定代理企业，以多种方式代销上海世博会门票500多万张。在此背景下，交通银行在中央电视台、星空卫视等强势媒体上播出了其《通宝篇》形象广告：在古色古香的背景下，一枚硕大的、象征百年交通银行的“宋元通宝”铜钱，在丝绸之路、在市井闹市、在通衢大道上缓缓滚过，滚入上海、弛进世博；而画外音则为“百年交行，辉煌世博；沿着丝路精神，为上海世博提供解决方案；2010年上海世博会，全球合作伙伴——交通银行！”显然，交通银行正是利用世博会这样的契机，推出这则广告，提升了人们对于交通银行的品牌认可度。
三、广告受众顺意态度的形成
（一）消费者态度的结构模型
态度作为个体对特定对象的一种心理反应是有一定结构的，如图11-2所示。在此图中，作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。
图11-2 态度的结构(3)
信息时代广告可谓无处不在。现如今中国的消费者对广告的态度已经从心理抵触转为接受、欣赏，广告的影响也是潜移默化的，即使是最不愿留意广告的人，当他进入商场购物时，都会自觉不自觉地选择做过广告宣传的产品。
从心理角度看，态度是主体对外界事物一贯的、稳定的心理准备状态或一定的行为倾向。消费者的态度结构由三部分组成：（1）认知成分；（2）情感成分；（3）行为倾向成分。认知成分是主体对态度对象的认识和评价，是人对于态度对象的思想、信念及其知识的总和；情感成分是主体对态度对象的情绪或情感体验；行为倾向成分是主体对态度对象向外显示的准备状态和持续状态。这三种成分各有特点，认知成分是态度的基础，其他两种成分是在对态度对象的了解、判断的基础上发展起来的，即情感成分对态度起着调节和支持的作用，行为倾向成分则制约着行为的方向。
（二）影响消费者态度形成的因素
1．需要欲望的满足与否是形成消费者态度的重要因素
态度是人们对事物肯定或否定的反应倾向，这种倾向的形成常常受消费者个人需求愿望的影响。对凡能满足自己需要的事物或能帮助自己达到目标的事物，都会使其产生好感；而对阻碍达到目标或引起挫折的对象，则会使其产生厌恶、不满的态度。需要是引起消费者购买商品的最根本的原因，因而能否满足消费者对商品的期望和要求，则是消费者评价商品的一个首要条件。
消费者在购买商品时，总是按照自己的需要去选择商品。当看到某一商品和自己想象中的要求基本相同时，消费者就会对该商品产生好感并乐于购买；当商品与其期望不相符时，则根本不会注意这些商品，即使注意到了，也会因其不能满足自己的需要或不合心意而不愿购买。由此，企业的产品要获得消费者的好感，首要一条是要考虑如何能满足消费者的需要。
美国推销专家戈德曼在其所著的《推销技巧》中指出：“所谓推销，就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某种好处的”。“买卖一种产品，目的在于满足人们的某种需要，买卖本身只不过是达到这一目的的一种方式。推销员不应该单纯向顾客推销产品，而应借助所推销的产品，想方设法唤起并刺激顾客，使他们为满足其现在或将来的需要产生购买欲望，商品推销本身则处于次要地位”。
那么广告的诉求也是如此，理性广告可以激发消费者心灵深处的欲望，从而产生购买行为；理性诉求可以使消费者产生积极的购买态度。
2．信息对消费者态度的影响
现如今的消费者面临的是一个丰富多彩、变化万千的商品世界。新产品的不断出现、旧产品的更新换代，使消费者再不能像过去那样仅凭自己以往的知识、经验来选择商品了。大量的新产品涌入人们的生活，如何了解这些产品的性能、质量及使用状况，是现代消费者常常面临的一个问题；此外，商品经济的发达导致市场竞争的加剧，同类商品占据市场的不再是屈指可数的几种老牌号，而是演变出几十种、上百种新牌号，如何识别、评判其良莠、购买到称心如意的商品，也成为消费者在选择商品过程中经常遇到的一个难题；还有，如何才能及时获得对消费者实际生活及购买商品有重要价值和意义的商品信息？如市场上现在是否有某种商品出售？在哪儿可以买到？哪家商场出售的商品质量较好、售后服务最有保障？凡此种种，使得越来越多的消费者开始借助外界的各种信息，加强对所要购买商品的了解，以减少购买风险和购后的心理失衡。由此，信息已经成为现代消费者了解和认识商品、参与购买决策的重要手段。而广告信息无疑成为最重要的信息源之一，它一步一步地改变着消费者的态度、观念，对消费者的购买行为发挥着神奇的作用。
文本卡片11-2
牙买加——夏威夷
把广告内容与一个很出名的事物挂上钩，就容易引起受众的注意。
位于加勒比海的牙买加为了把其旅游资源优势变为经济优势，决心大力开发和宣传旅游资源。经过仔细分析，发现其旅游资源与世界最著名的旅游胜地夏威夷不仅差不多，而且还有自己的独特优势：有夏威夷那样高达7402英尺的高山，有夏威夷那样长达62.5英里的海岸线，有夏威夷那样的自然美景，有夏威夷那样最宜游泳的海滩，有夏威夷那样全年都宜人的气候，甚至有夏威夷那样四季盛开的各种鲜花……而且它还有夏威夷所不具有的优势：有大西洋的墨西哥湾暖流造成的渔场，可以品尝到在夏威夷品尝不到的某些鲜鱼。对欧洲旅游者来说，牙买加比夏威夷近得多，如乘飞机，要近三分之一；如坐船，比经巴拿马运河到夏威夷近一半多，可以节省一大笔旅游费用。
经过分析后，他们推出了一个以“欢迎到加勒比海的夏威夷——牙买加来旅游”为主题的广告系列，结果大获成功。
资料来源：〔美〕艾·里斯等著，《广告攻心战——品牌定位》，中国友谊出版社1995年版，第30页。
3．商品形象影响人们对商品的态度
商品形象在这里主要指两方面的含义：一方面，是指一种商品的外在特征留给消费者的印象，如商品的外观、造型、色彩、款式等方面的特点。同质、同价的商品由于外在特征的差异，消费者会对外在特征满意的那一个产生好感并愿意购买。另一方面，更多的是指一种商品在消费者心目中享有的声誉，即经过长期使用，得到多数消费者一致公认的商品。像一些名牌产品就属于这种情况。当消费者在选择那些对商品功能性要求不强、属于装饰性或起美化作用的商品时，其外在特征留给消费者的印象对消费者评价这一商品具有重要影响；而对于选择那些装饰性要求不强而功能性要求较强的商品来说，商品的内在形象对于消费者评价这一商品和形成对该种商品的态度就起着至关重要的作用。
实际上消费者接触和使用过的商品是很有限的，如何评价那些消费者不熟悉、从未使用或购买过的商品，并指导他们对这些商品进行选择呢？很多情况下，它取决于一种商品在社会上所享有的声誉。正因为如此，名牌产品总是更容易赢得消费者的好感。因而一种商品在消费者心目中的形象对于形成人们对这一商品的态度具有重要意义。
鉴于上述原因，一种新产品要想在最初投放市场时赢得消费者的好感就要特别注意商品形象（既包括内在形象，也包括外在形象）的塑造，即争取做到一炮打响。因为从人们的一般心理来讲，对于第一次接触的新鲜事物会特别认真、细致地观察、评判，而且初次的印象和感受会使人长久不忘，且不易改变。所以，一个新产品由于考虑不周而匆匆投入市场，或者产品本身还存在着许多缺陷和不足，或者某个广告不切实际地过分夸大了产品的性能和质量，这个企业或这个牌子的产品会很容易因此而遭受失败的命运，即使企业今后在各方面都有所改进，往往也很难改变消费者已经对这一产品形成的不良印象。可见，我们在进行广告诉求的时候也应该把握形象要素的影响，在理性广告表达中要切合商品的实际，塑造出令人信任的产品形象。
此外，还有诸如消费者个人的知识与经验、消费者之间态度的相互影响、消费者所属群体、个性差异、企业形象等也影响消费者对商品的评价和看法。我们在进行广告诉求的时候，一定要把握这些因素的影响，使广告能起到积极的引导作用。
（三）广告顺意态度的形成
市场经济是竞争的经济，随着市场由卖方市场向买方市场的转化，竞争进一步加剧，广告在市场竞争中的作用越来越大，因此，许多企业不惜巨资大打广告战，但是，实践证明，有的广告达到了预期的目标，有的效果却不甚理想，消费者并不是任由广告主摆布、消极地接受广告刺激的客体，而是根据自己的需要和兴趣对广告主动地进行选择和加工的主体，因此，必须研究消费者对广告的接受心理，在此基础上进行广告创意，才能使消费者沿着广告的指向形成一种意向，这种意向就是广告顺意态度。
不同的消费者对广告有不同的诉求和期待，但是对广告传播的信息进行加工并形成自己的态度时，他们有一点是共同的，就是只接受自己认同的功能性信息，只与自己期待的情感表达产生共鸣，所以广告要通过不同的认知路径与消费者沟通。认知路径是联结产品和消费者的通道，所以疏通和链接这种认知路径，对于广告传播来说是极为重要的。理性的说服路径是把功能层面的价值的可能性选择系统化的层级结构，它为消费者理性的认知提供了信息平台。每种产品都包含多种多样的功能价值点，这些可能性功能价值点系统化组合成一个层级结构，便提供了消费者理性认知路径的平台。广告总是针对特定的消费群进行功能价值点的诉求，播出产品在某些承诺。这些承诺就链接成一个广告说服路径。
消费者理性诉求和要求理性广告播出它所认可的功能价值点概念。消费者认知的心理活动所依据的概念库是平面的、树状的，广告可以通过功能价值点的细化来完成产品在消费者头脑中的定位，也可以通过功能价值点的重新概括与综合来完成产品在消费者头脑中的定位提升。这种对消费者的脑库的占领，比起单纯吸引消费者的眼光更有说服力、效果更持久。感性的说服路径是把审美层面的意义的可能性选择系统化的层级结构，它为消费者感性的认知提供了审美对象（可选择的审美对象体系）。广告要契合消费者的审美诉求，用受众可以理解的艺术语言，塑造出受众欣赏和向往的美，唤起受众愉悦的感受和共鸣。这种对消费者的情感的尊重和关怀，可以使消费者感到情感上的某种释放，这种广告才有吸引力、才能形成一种亲和力。一种产品的亲和力以及消费者对产品的信任度对其行为倾向的作用远远比对产品的认知要大得多。当今世界上绝大多数国家都要求香烟厂家必须在产品包装上标明诸如“吸烟有害健康”之类的语句，这句话虽然妇孺皆知，但广大烟民早已熟视无睹。而前些年美国的一则戒烟广告却避开了这句老生常谈，用一根烟变软、下垂来暗喻吸烟会导致阳痿，广告播出后在众多男性烟民中引起了恐慌，收到了极好的宣传效果。
消费者顺意态度的形成除了与广告有密切的联系外，与自身的联系也是非常紧密的，消费者对广告态度的形成取决于其MAO水平。总之，外部和内部两个因素决定了广告顺意态度的形成。
第四节 广告受众态度的改变
一、态度的定义
态度的概念在社会心理学和受众行为研究中占据中心地位，受众行为理论强调态度在解释受众行为中的重要性，而应用研究强调利用态度预测行为、评价广告。
态度是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预测的方式进行活动的倾向。态度有积极、消极之分，可以是喜欢或不喜欢某客体或思想等。哈格斯将态度定义为“个体对客体特性的喜爱或不喜爱的倾向性”。
行为科学家对态度的成分尚未达成共识，一些观点认为，态度是一种心理倾向，它包括认知、情感和意向三个因素。认知因素指了解和信任，如我认为可口可乐最好喝；情感因素指喜欢或不喜欢，如我喜欢可口可乐；行为意向因素指行为倾向的准备状态，如我总是买可口可乐。任何一种心理倾向，只要它包括了这三个因素，我们就把它叫态度。
态度有助于消费者寻找满足其需要的产品或服务，这种适应性功能与消费者动机相联结，几种产品或服务可能同时满足消费者同样的需要，所以，对产品的偏爱态度有助于消费者以最经济的方式，利用时间、精力、金钱和记忆资源去实现其所期望的目标。
不仅态度会影响行为，而且行为也会影响态度的形成。市场营销人员发现，消费者经常利用广告信息及其包含的信息，去调整或强化以前的购买行为，支持消费者决策的信息可影响其未来的购买行为。所以，我们在这一节着重谈如何改变广告受众的态度，以及如何让受众改变对产品或服务的态度，重新形成偏爱态度，做到认知协调。
文本卡片11-3
认知反应模式
认知反应模式最早是由认知心理学家格林·瓦尔德于1968年提出的。后来，经怀特和佩蒂、卡西奥波加以发展完善。该模式的提倡者认为，在广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考的过程或活动。一般来说，认知反应会影响最终态度的改变，甚至成为态度改变的基础，认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。其线性示意为：广告接触→认知反应→态度改变。
资料来源：黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社2003年版，第200页。
二、态度的改变策略
（一）广告频次的加强
广告信息必须通过媒介这一载体传达给广告受众，再好的产品或服务、再好的广告创意，如果采用的媒介策略没法让受众记住或无法改变受众对广告产品或服务的态度，那么广告目标也无法达到和实现。
媒体策略的基本考虑有三方面的内容：广告对象、广告次数和广告时间。这三者转化到媒体指标上，即是到达率（reach）、暴露频次（frequency）以及持续性（continuity）的确定。在固定媒体预算条件下，这三个变数如有一个增加即会迫使其他两个减少。有些学者提出，暴露频次最能左右广告效果，所以，媒体计划应以此变数为中心去考虑。
暴露频次是指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。受众接触广告次数的多少，与他们对广告产品产生的反应有着直接的关系。广告次数过少，未能超过受众的感觉阈限，广告就没有效果；广告次数过多，不仅浪费，而且还会引起消费者的厌烦情绪。
下面假设某受众在不同广告频次下的反应：
第一次广告出现——她没注意；
第二次广告出现——“又一个新牌子”；
第三次广告出现——“它到底有什么好？”
第四次广告出现——“让我再仔细看看”；
第五次广告出现——“有道理”；
第六次广告出现——“我有点心动了”；
第七次广告出现——“我真应该有一个”；
第八次广告出现——“明天得去买个试试”。
消费者对频次的反应，当然不会完全机械地按照上述的情况发展。但它基本上反映了消费者从接触广告到最终产生购买行动通常所经历的层级反应过程，即所谓从知名、理解，到喜欢、偏好，最后产生购买。由此可见，购买的促成有赖于广告频次的累积，即必须累积到一定的频次才能促使效果产生。
那么，对一个品牌来说，广告量究竟是多少才算适当？这就引出了一个“有效暴露频次”（effective frequency，EF）的问题。
在理论上，有关有效暴露频次的问题争论已久，至今尚无定论。主要原因是影响它的变数实在太多。传统的认定是以3次为有效频次底线。这源于Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却”的观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告发布最初的2—3次有效。他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时则了解产品的特征，第三次接触广告时就可以明确了解产品是否符合自己的需求，以后再看多少次，其效果都是一样的。这3次，就是Krugman博士认为的“饱和点”。
美国广告专家赫尔·克鲁曼经过调查和分析认为，消费者最善忘，他们多数是在漫不经心的情况下接触广告的。所以当他们接触广告3次时，才会在脑海中对该广告信息产生记忆。消费者接触第一次广告时，只接收了大概的广告信息；第二次接触时，对广告信息与自己有无关系进行判断；第三次才真正地对广告信息有加深的记忆，也就是在广告推广中我们常说的记忆度。
对于平面媒介的广告发布，广告的发布次数（相同的内容和表现方式）应该不低于3次。而对于电子媒介来说，投放时段内广告的发布次数也应该不少于3次。
如此，广告发布的次数到底是多少才是合理的？据分析，从投入与效果比以及消费者接受的程度来说，6次是广告的最佳出现频次。出现频次如果太少或太多，效果都会大打折扣。如果广告发布频次少于6次，消费者含糊不清，不能产生大的影响；如果广告出现8次以上，消费者由于信息重复过多，就会开始麻木，渐渐对其产生厌倦和烦躁情绪，甚至出现抗拒心理。所以，广告频次的加强也是有限度的，并不是越多越好。从经济效果看，不一定划算；从消费者的情绪反应来看，不能妥善处理重复过多的问题，也不一定能收到预期效果，恒源祥的“十二生肖”广告即是典型的代表。
2003年年底开始火暴的雅客V9，通过在央视的集中投放，产生了一个非常好的传播效果。雅客过去十年来陆陆续续地投过不少广告，在省级卫视上也有一些投入，但由于到处撒网，效果都不非常明显，几乎没有什么知名度，最后采用集中原则，集中在央视并且在节假日进行脉冲式的轰炸，比之前的细水长流和平均分配效果好得多，并即将问鼎中国糖果业老大的位置。可见，频次的加强有助于受众对产品的认知、记忆，从而产生一定的情感、态度，最终决定受众的购买行动。
（二）广告创意的调整
大多数消费者都是通过广告来了解产品或服务，然后采取购买行动的。广告所呈现的内容极大地影响着受众对产品的第一印象，所以，采用什么样的方式传达广告主想要传达的信息是至关重要的。
广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售信息，凭借直觉和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。它是广告活动中的一个重要环节，对于“打动大众，促进大众去购买”起着重要作用。
广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个说服目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。
广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，才能加深广告影响的深度和力度，才能给企业带来无限的经济价值。
在创意过程中，要从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，有的放矢地进行有效诉求。创意人员在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维、多渐性思维；善于由表及里、由此及彼地展开思维；学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷；在发散思维的同时，把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥创意人员的想象力，使广告更加富有个性和独创性。
广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。
创意策略可细分为以下五种策略：
（1）目标策略。一个广告只能针对一个品牌、一定范围内的消费者群，才能做到目标明确、针对性强。目标过多、过奢侈的广告往往会失败。
（2）传达策略。广告的文字、图形应避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。
（3）诉求策略。在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，即把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。
（4）个性策略。赋予企业品牌个性，使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。
（5）品牌策略。把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号。对于瞬间即逝的视听媒体广告，要通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻印象。
优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同与购买方面的作用是巨大的。比如一个没有创意的广告，在当今信息过度的媒体上被读者看见的几率可能是5％，而一个优秀创意的广告被读者看见的几率可能是90％，同样的广告费，后者的广告实际到达率是前者的18倍。再如一个创意糟糕的广告，不仅没有使原来对品牌持否定态度的消费者改变态度，反而会使对品牌有认同倾向的消费者放弃认同，从而放弃对该品牌的购买，广告主是“赔了夫人又折兵”；而优秀的广告创意可以大大提高消费者对品牌与产品的认同度、偏好度和忠诚度，从而提高品牌购买率，既提升了品牌形象，又提升了产品的销售。
20世纪70年代初，日本本田公司在美国市场推销本田摩托车，广告策略仍然沿用其在日本本土的广告策略，即一味诉求本田摩托车的品质、功能等如何优异。但两年过后，本田摩托车在美国市场上却无人问津。基于此，本田公司更换了广告代理公司，新任广告代理公司在接受本田公司的广告代理委托之后，首先运用水平型思维方式，努力寻找出本田摩托车在美国市场销售不佳的原因。经过调查分析，广告公司的创意人员发现消费者对本田摩托车本身并没有什么不满，而是因为他们长期受警匪片中的反面人物均是骑摩托车的场面影响，形成了一种凡是骑摩托车的人都是坏人的印象，这直接阻碍了他们对摩托车的购买欲望。问题找到了，在广告创意上自然就容易对症下药。这样，创意思维就有了明确的目标，其广告创意的主题就由过去对产品品质的诉求转变为对摩托车使用者身份的宣传，即骑摩托车的都是好人。广告表现也很简单，以在美国深受人们尊重的律师、教授、医生等有着正当职业和身份的人做本田摩托车的广告模特，从而在心理上逐步消除人们“恨屋及乌”的消费心理，一举扭转了本田摩托车在美国市场不景气的销售状况。
（三）整合传播的应用
如前所述，整合营销传播理论是由美国西北大学教授舒尔兹等人提出的，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制订综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。
消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等）。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，以形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程，也就是让受众态度转变、稳定的过程。
简单地说，“整合传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息、什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。
整合传播的核心思想是什么？不在“整合”，也不在“传播”，而在“沟通”，即通过深度沟通，达到与消费者共同利益的最高点，并最终成为消费者的朋友。
本章提要
本章通过分析广告受众的认知基础和理性广告诉求方式对受众的影响因素，进而利用态度的结构模型阐述了广告受众态度的形成过程及最终顺意态度的确定。广告受众的知识结构，即消费者从事各类消费活动时所拥有的各类消费知识的有机构成。一般来说，它由产品专业知识和个人经验知识两部分组成。
消费者的知识结构主要包含如下内容：生活必需品消费知识、满足安全需要类产品消费知识、社交用品消费知识、享受类产品消费知识、发展类产品消费知识。消费者的知识结构具有以下特点：发展性、稳定性、社会性。
知识的掌握又会促成能力的提高，而能力的大小又会导致消费者在消费过程中表现出不同的态度、呈现出个性差异。消费者的能力结构则包含一般能力与特殊能力。消费者消费过程中的能力，无论在能力的水平还是结构上都存在明显的差异。消费者在消费过程中的能力主要表现为：观察力、识别力、评价力、鉴赏力等。
在广告活动中，广告受众对广告刺激也表现出一定的倾向性，有的人倾向于接受理性刺激，有的则相反。而且知识越丰富的人越倾向于理性刺激，知识越贫乏的人越倾向于感性刺激。常见的理性刺激主要从信息源、信息和受众三方面考虑。在广告宣传中，我们应了解消费者所需，采取适当的表达方式和策略，使消费者形成这种商品确实很好、很重要的认知态度。只有这样，消费者在广告信息的同化和调节上才可能作出有利于商品销售的举措。
在广告的理性诉求中，需对理性受众与理性产品、理性定位与理性诉求、理性创意与理性表现的辩证关系进行辨析与把握。
而在促成广告受众态度形成方面，则需从理性广告的有效到达、理性广告的认可契机、广告受众顺意态度的形成等方面进行认识与把握。
由于原有的消费经验以及既有的广告影响，广告受众往往形成较为稳定的产品态度，而广告的使命就是对他们的态度进行影响与改变。其态度改变的策略主要为：广告频次的加强、广告创意的调整、整合传播的应用等。
案例分析
理性“乐百氏”广告vs感性“娃哈哈”广告
20世纪90年代中期以来，全国瓶装水市场竞争激烈，在广告战烽烟四起的氛围中，“娃哈哈”矿泉水与“乐百氏”纯净水先后脱颖而出，成为全国性的著名饮品品牌。一般认为，瓶装水属广告导向类的商品，其广告策略的选择是夺取市场最关键的一步。“娃哈哈”与“乐百氏”这两个良性竞争对手，在广告策略的选择上，各有韵致、各领风骚，给人诸多启迪。
娃哈哈广告主打年轻人这一目标市场。年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁定这一目标，就意味着锁定了大片市场。1996年，其广告《我的眼里只有你篇》以歌星景岗山为广告代言人，运用VALS创意模式，根据年轻人的价值和生活形态，进行感性诉求，表现颇有力度。广告歌《我的眼里只有你》，引得众多歌迷争相学唱，而且众歌迷爱屋及乌，跟着帮衬娃哈哈矿泉水。
娃哈哈在又多又杂的水品牌中，以清晰的策略、煽情的表现、出众的制作，脱颖而出且后来居上，确实不易。而乐百氏又在娃哈哈有先行之利的情况下，于1997年7月推出乐百氏纯净水，且在当年即获得2亿元左右的销售额，其难度就更可想而知了。乐百氏纯净水的制胜之道，最关键的一步，在于其竞争性的广告策略选择得当。
瓶装水市场是个高度同质化的市场，广告还能说什么呢？这时，广告大师奥格威的形象策略，即与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，便成了金科玉律。于是，水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变不离其宗。不仅商品同质，连广告也同质了。
乐百氏公司可谓慧眼独具，在了解水市场的同质化之外，还洞察到另一个触目惊心的现象，即劣质产品充斥市场。有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装水的质量疑虑重重。这个时候，对消费者来说，水的品质是最为重要的。随着消费者的成熟，他们不仅对水的品质要求越来越高，而且舍得为品质高的水多花一点钱。乐百氏敏锐地抓住这一点，在广告里大张旗鼓地“说品质”。
乐百氏不惜重金，选择一家著名的国际性广告公司为其制作广告。广告以“27层的净化”作为品质诉求，出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“心目中的品质”的理想传播，从而在消费者心中造成了强烈的品牌差异，占据了制高点。
乐百氏的广告策略是理性的，表现也是理性的。在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水珠被一层层地净化。每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。经过27层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”。尽管表现硬邦邦的，一点也不温情，一点也不幽默，但是调查却显示，这则广告大获消费者的好评。的确，这则广告体现出营销传播的“硬道理”——说消费者最关心的问题，广告表现紧扣广告策略，对“品质”进行了与众不同的演绎。结果，造成了鲜明的传播差异。更为重要的是，乐百氏不仅在短短数月之内便割得2亿元的市场份额，而且它的价格也略高于竞争对手。
请分析：
1．为什么“娃哈哈”与“乐百氏”的感性与理性广告均获得了成功？
2．“乐百氏”的理性广告针对的是消费者怎样的心理？
3．如果你是“娃哈哈”的消费者，你会怎样评价“乐百氏”的理性广告？
情景模拟
全国著名风景区安徽黄山，以云海、奇松、怪石、温泉“四绝”闻名天下。明代旅行家徐霞客曾对黄山盛赞有加，他的话被演绎为“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”。如果说黄山风光是以自然风光为主，那么它的周边由于是历史上著名的“徽商故里”，则以人文景观居多，如“屯溪老街”、“棠越牌坊群”、“歙县许国牌坊”、“齐云山摩崖石刻”等，其中最著名的则是黟县古民居“西递”、“宏村”。这两个村庄由于大量的明清时代的徽派建筑得到保护，而被联合国授予世界文化遗产保护单位。
请就如上旅游资源信息，形成旅游情景性的产品，并为其旅游广告进行理性的诉求设计与传播设计。
小组讨论
1．请以苹果iPod播放器为例，分析其目标受众的知识构成及特点，阐述其可能对购买产生哪些影响。
2．结合案例说明理性广告创意与表现征服广告受众的优势。
3．试分析消费者的态度结构模型及其含义。
4．论述影响消费者态度形成的主要因素及广告顺义态度的形成过程。
5．论述整合营销传播对消费者态度形成与改变的意义。
————————————————————